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Customer journey in B2B: How to analyze your customer's journey

Get an offer, make a phone call and then quickly and easily conclude it successfully - that is now just a thing of the past. Today, the journey that your customer takes to sign the purchase contract is a lot more complex. Especially when it comes to B2B customers, the decision-making processes are opaque and complicated. The resulting problem: The needs of the (potential) customer get out of sight. In order to counteract this challenge, it is worth taking a closer look at the individual steps up to the final purchase decision: This is where the concept of the customer journey comes into play.
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Es gibt klare Unterschiede im B2B und B2C, eine Sache aber bleibt. Es sind Menschen, die die Kaufentscheidung treffen. Und vor allem im B2B kommt der Kunde als Mensch oft zu kurz. Dabei will er doch nur eins: Der Kunde möchte verstanden werden. Und genau hier greift das Konzept der Customer Journey, auf Deutsch übersetzt der „Kundenreise“. Die Customer Journey zu kennen ist wichtig, denn es gilt nicht nur die Probleme der Kunden zu erkennen und bei der Aufhebung dieser zu helfen, sondern auch den Kunden dort anzusprechen, wo er sich aufhält. Mit Customer Journey sind der Prozess und die Teilschritte gemeint, die Dein potenzieller Kunde auf dem Weg zur finalen Kaufentscheidung durchläuft.  

The four central phases of the customer journey in B2B: 

Awareness  

Dein Kunde wird auf ein Problem aufmerksam, zu dem er nun nach einer passenden Lösung sucht. Wir kennen es alle: Als ersten Anlaufpunkt wird die Suchmaschine mit den bunten Buchstaben bedient. Mach Dir im Zuge dessen die enorme Bedeutung der SEO-Keywords bewusst! 

Nur durch geschickt ausgespielten Content kann Dein potentieller Kunde auch auf Dein Unternehmen aufmerksam werden. Und noch viel wichtiger: Auf die Lösung, die Du zu seinem Problem anbietest. Neben Suchmaschinen gibt es noch weitere zahlreiche Touchpoints zum potentiellen Kunden, die man berücksichtigen sollte, z.B. Social-Media-Kanäle, lokalen Medien, Podcasts oder Events.  

Consideration 

Die Recherche ist erfolgt, nun will der potenzielle B2B-Kunde Angebote einholen und miteinander vergleichen. Hier soll der Anbieter identifiziert werden, welche die bestmögliche Lösung zum Problem Deines Kunden bietet. An dieser Stelle wird Vertrauen aufgebaut und das Angebot erklärt. 

Transaction / transaction 

Der Kunde hat sich für (D)ein Angebot entschieden! Das Sales-Team ist also gefragt, um die Konditionen des Angebotes zu verhandeln und offene Details zu klären. Achtung: Behalte immer im Hinterkopf, dass der Kauf noch nicht vollständig abgewickelt ist. Auch in dieser Phase der Customer Journey kann der Kaufprozess noch Scheitern!  

Commitment / commitment  

Auch wenn Du den Kunden nun vollständig von Deinem Angebot überzeugt hast und der Kauf abgeschlossen ist, ist die Reise Deines Kunden noch lange nicht am Ziel angelangt. Nicht nur die Neukundenakquise spielt im B2B eine große Rolle, sondern vor allem auch die Pflege von Bestandskunden. Schließlich willst Du auch von den positiven Testimonials Deiner Kunden profitieren, oder? Diese sind im Zeitalter von Online-Empfehlungen goldwert und ziehen oft auch neue Kunden ans Land. In dieser Phase werden Service, Support und Wissensaustausch großgeschrieben. 

Customer journey in B2B
The four phases of the customer journey at a glance.

The major difference between the B2B and B2C customer trips  

Ist Kunde nicht immer gleich Kunde? Let’s start with the basics, um herauszufinden, wo der exakte Unterschied der Customer Journey im B2B und B2C liegt. 

Auf dem ersten Blick ist klar: Die Kundengruppen gliedern sich jeweils in Einzel- und Unternehmensgruppen. Aber halt, damit ist es noch nicht getan. Anders als im B2C sind im B2B viele Interessensgruppen und Personen am Kauf beteiligt. Also nicht nur derjenige, der später den Kaufvertrag unterschreibt! Das macht die Customer Journey im B2B so komplex. Es ist also logisch, dass sich der Purchase decision process usually extended over a long period of time in order to serve all interests equally. Of course, in exceptional cases this can also be the case in B2C, but on the whole this is atypical here.  

Um die Reise Deines Kunden analysieren und optimieren zu können, wenden immer mehr Unternehmen die Methode der Customer Journey Map an. Ziel ist es, durch die Visualisierung einer standardisierten Kundenreise, mögliche Schwachstellen in dem Service Deines Unternehmens sichtbar zu machen. Wie genau das funktioniert, und welche Schritte befolgt werden müssen, erfährst Du jetzt. 

How To: Create a Customer Journey Map  

1. Define buyer persona 

„Wer ist meine Zielgruppe, an wen richtet sich mein Produkt oder meine Dienstleistung und welche Kundenbedürfnisse müssen durch mein Produkt gestillt werden?“ Eine klare Antwort ist in der B2B-Welt oft schwer zu finden, und trotzdem bleibt sie essenziell. Denn die Buyer Persona ist die Grundlage, um die Customer Journey Deines Kunden verstehen und schließlich optimieren zu können. Die Analyse der Buyer Persona ist der Auftakt zu Erstellung einer Customer Journey Map. 

You should consider these points when creating a buyer persona:  

  • Name, age, rough characteristics 
  • Job, position, income 
  • Daily business and tasks 

Your customer in connection with your company:  

  • What makes us as a company interesting for our potential customers? 
  • How did our potential customer find us? 
  • What information does our potential customer need to make a purchase decision? 
  • For what reasons should our potential customer choose our offer?  

2. Identify touchpoints 

Ist die Buyer Persona erst einmal definiert, müssen als nächstes die Schritte, welche Dein Kunde in seinem Kaufprozess durchläuft, festgelegt werden. Diese werden auch Touchpoints genannt. Damit sind die Berührungspunkte zwischen Deinem Kunden und Deinem Unternehmen gemeint.  

Fragen, die Du Dir in diesem Schritt stellen musst, sind: Wo hat der Kunde das erste Mal von Dir gehört? Wie kommt er mit Dir in Kontakt? Welchen Service nimmt er an bzw. fordert er? Schlüpfe in die Rolle Deines Customers, um zu erforschen, welche Prozesse er durchlebt, bis es schließlich zu einem abgeschlossenen Kaufvertrag kommt. Eine gute Möglichkeit dafür sind Kundenumfragen

3. Visualize the customer journey map 

Um sich die einzelnen Steps der Kundenreise bewusst zu machen, hilft es, sich alle Stufen graphisch vor Augen zu führen. Schwarz auf weiß wird es Dir leichter fallen, mögliche Schwachstellen in Deinem Prozess zu identifizieren. Aber keine Sorge: Künstlerisches Talent ist hier nicht von Nöten, einzelne Strichmännchen tun es auch. Das Ziel soll lediglich sein, sich bestmöglich in die Situation Deines Kunden hineinversetzen zu können. 

4. Recognize gaps and pain points  

Die Analyse zeigt, welche Schritte schon optimiert sind und besonders reibungslos in Deinem Unternehmen ablaufen. Das ist super! Diese QuickWins solltest Du gezielt weiter ausbauen. Schwerer wird es, sich auch die sogenannten Gaps und Painpoints einzugestehen. Eben die Stellen, an denen es in Deinem Unternehmen noch hapert und der Kunde nicht 100% von Deinem Serviceangebot abgeholt wird. Halte dabei auch die Konkurrenz im Auge und frage Dich: Wo springt mein potentieller Kunde ab und entscheidet sich für einen stärkeren Anbieter?  

5. What's next?  

After you've completed your analysis, it's time to turn words into actions! Derive concrete measures based on your pain points and quick wins. How can success be measured - what are your KPIs? What are the concrete, next steps that the company should take?  

A short summary:  

  • The customer will im Mittelpunkt stehen, seine Wünsche wollen erhört werden! Alle Maßnahmen sollten danach ausgerichtet sein, die Bedürfnisse Deines Kunden zu erfüllen.  
  • Es ist wichtig, einen klaren Überblick über alle Schritte, die Dein Kunde bis hin zur finalen Conversion durchläuft, zu haben.  
  • The breaks or gaps in the purchase decision process can be determined in a targeted manner. What is still lacking in the company? Which processes need to be optimized? Where do new touchpoints have to be created?  
  • Aus den Erkenntnissen Deiner Customer Journey können konkrete Maßnahmen abgeleitet werden, die helfen, eine gezielte Marketing- und Kampagnenplanung voranzutreiben.  
  • Mit den neuen Maßnahmen steigt nicht nur die Conversion Rate, sondern auch der Umsatz Deines Unternehmens. Die Arbeit lohnt sich! 

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