AI and customer contact: The takeaways from Digital [IN] 2021 (Part 2)

Da sind wir wieder, und zwar heute mit der zweiten Hälfte der Takeaways des letzten Digital Forums der Industrie, powered by FoxBase. Mit Digitalisierungsexpert:innen und Pionier:innen der führenden Industriebranchen Deutschlands haben wir bei dem Online-Event über das Thema „Digitale Strategien“ diskutiert, um innovative Ideen weiter nach vorne zu treiben. Und natürlich wollen wir Euch daran teilhaben lassen. Viel Spaß!
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KI trifft auf Vertrieb – Best Practices mit FoxBase

Die erste Keynote der zweiten Hälfte hielt ein uns gut bekanntes Gesicht – und zwar niemand anderes als FoxBase-Gründer und Technologie-Experte Carsten Dolch. Seine erste Frage an alle Teilnehmenden: „Was glaubt ihr, was sind die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Startup?“ Eine Studie des US-amerikanischen Gründers und Fondsmanagers Bill Gross definierte hierzu fünf Hauptfaktoren: 1) Die Idee, 2) das Business Model, 3) die Finanzierung, 4) das Timing und 5) das Team. Nun könne man ja denken, die Idee sei das A und O hinter jedem neuen Startup. So riet auch Carsten Dolch zunächst und lag damit wie so viele andere daneben. Die wirkliche Gewichtung sieht nämlich wie folgt aus:

Der wichtigste Faktor sei der Studie zufolge also das Timing. Ein Beispiel hierfür ist die Videoplattform YouTube. Warum? Die 2005 gegründete Plattform war gewiss nicht die erste Videoplattform, doch sie wurde mit Abstand die erfolgreichste und meist genutzte. Der Hauptgrund hierfür? Timing! Videoplattformen, die zuvor den Durchbruch versuchten, unterschieden sich in einem wesentlichen Punkt: Die User mussten zum früheren Zeitpunkt noch den jeweiligen Player herunterladen, ein Prozess, der die Bedienung enorm erschwerte. Doch zeitgleich mit dem Aufbau von YouTube löste Adobe das Codec-Problem hierfür, wodurch YouTube ohne lästige Umstände genutzt werden konnte und so erfolgreich wurde, wie es heute ist.

Aber warum spricht der Gründer überhaupt so viel vom Faktor Zeit und dem richtigen Timing? Weil dieser Faktor auch für die aktuell immer mehr in den Fokus rückende Thematik künstlicher Intelligenz eine entscheidende Rolle spielt. Aufgrund von Corona befinden wir uns gerade  in einer Situation, in der sich vieles ändert: In einer aktuellen bitkom-Studie stimmten 84 % der Teilnehmenden der Aussage, die Digitalisierung gewinne in Unternehmen massiv an Bedeutung, zu. Sage und schreibe 0 % lehnten diese Aussage komplett ab. So überrascht es nicht, dass sich auch auf der Kundenseite ein zunehmender Wechsel auf digitale Kanäle verzeichnen ließ. Die Studie belegte, dass Unternehmen, deren Geschäftsmodell bzw. Geschäftsprozesse bereits digitalisiert waren, die Pandemie wesentlich besser überstanden als solche, die noch analog arbeiteten.

Der Vertrieb durchläuft diverse Stufen bis hin zum Kaufabschluss und oftmals passiert das Vertreiben der Produkte auch über Drittanbieter. Mithilfe neuer, digitaler Tools und AI wird es für Unternehmen in Zukunft immer einfacher werden, ein D2C-Geschäft (=direct to customer) aufzubauen, sprich einen Direktvertrieb, bei dem der Hersteller seine Produkte direkt an den Endkunden vermarktet und verkauft, anstatt dabei über einen Zwischenhändler zu gehen. Digital Touchpoints wie Apps, Webseiten und Onlineshops machen diesen direkten Kontakt möglich. Bei dem D2C-Ansatz kann das Unternehmen zwischen mehreren Möglichkeiten wählen: Entweder es verkauft nur online (hierbei müssen allerding Value-add-Funktionen, insbesondere umfangreiches Marketing gewährleistet sein), oder es wird sich für ein Multi-Touchpoint-Modell entschieden, bei dem der Kunde sowohl offline als auch online angesprochen wird. Letzteres impliziert, dass das Unternehmen die Möglichkeit wahrnimmt, den Kunden auf vielseitigen Wegen zu erreichen. Die dritte Möglichkeit ist die Vermarktung über eine Plattform, mit der man, ggf. kombiniert mit Elementen aus den ersten beiden Möglichkeiten, versucht, einen kompletten Markt zu bedienen. Dies kann entweder über bestehende Händlerplattformen wie z.B. Amazon passieren oder aber auch über eine selbst geschaffene.

Der Einsatz von KI im Vertrieb bringt den Vorteil mit sich, dass zusätzlicher Umsatz bzw. höhere Magen erzielt werden. Zudem hilft sie, sich dem veränderten, zunehmend digitalen Kundenverhalten anzupassen und den Rückgang im traditionellen Verkauf zu kompensieren. Und nicht zuletzt ist es digital möglich, spannende Kundendaten zu generieren, den Kunden so besser zu verstehen und folglich eine enge Kundenbeziehung aufzubauen.

Stichwort Timing: Warum wird der D2C-Vertrieb gerade jetzt so spannend? Carsten Dolch erklärt die Stimmung mit den „langen Wellen der Innovation“ nach Joseph Schumpeter. Demnach kommen bedeutende Veränderungen immer in Wellen, ausgelöst durch das Zusammenspiel von Basisinnovation und Investition. Im letzten Jahr sind wir einen großen Schritt in Richtung Digitalisierung gegangen, Kunden haben gelernt und sind bereit, digitale Kanäle zu nutzen. Fazit: Das Timing könnte für Unternehmen gerade jetzt nicht besser sein, um den Vertrieb zu digitalisieren und die resultierenden Vorteile für sich zu nutzen!

Ungenutzte Potenziale im B2B

In der zweiten Keynote warf Benjamin Minack, Founder & CEO von ressourcenmangel, einen Blick auf die ungenutzten Potenziale des B2B-Umfelds. Sein Kernpunkt: Zeitgemäße Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen mit Geschäftskunden. „Dieses Internet geht nie wieder und es wird uns in B2B-Fragen für immer beschäftigen“, eröffnet er den Beitrag. „Aber trotzdem ist es nur ein möglicher Kommunikationskanal von so vielen, die bisher noch viel zu oft ungenutzt sind.“

Man führe sich vor Augen, dass das B2B-Hirn des Kunden im Endeffekt genauso funktioniere wie sein B2C-Hirn. Alles, was für den Purchase decision process im B2C gilt, gilt so in nur leicht abgeänderter Form auch im B2B-Umfeld. Doch während im B2C alles so personalisiert wie möglich ablaufen soll, wird mit dem Kunden im B2B-Umfeld so gut wie gar nicht auf einer persönlichen Ebene interagiert. Benjamin Minack sieht das größte ungenutzte Potenzial im B2B-Marketing in der Marke. Vielen B2B-Unternehmen fehle der Glaube daran, dass ihre Marke ein mächtiges strategisches Instrument ist. Ihr Geschäft sei technologie- oder sales-, nie aber marketing-getrieben und hieraus ergäben sich Konsequenzen. Zwar stimme es, dass der Vertrieb letzten Endes den Kauf abschließt, doch die Käufer haben sich hierhin nicht zuletzt aufgrund der Assoziationen, die sie mit dem Unternehmen verbinden, bewegt. Sprich aufgrund einer Geschichte, die vom Marketing geschrieben wird. „Vertrauen in den Anbieter ist der Top-Grund für eine Kaufentscheidung“, weiß der Experte.

Eine Marke gibt Orientierung und Vertrauen. Sie ist die Basis für die Tonalität, mit der ein Unternehmen kommuniziert, die Werte, die es vermittelt, die Customer Journey und natürlich auch die Mitarbeiterbindung – und das gilt im B2B genauso wie im B2C. Für die Umsetzung hatte Benjamin Minack abschließend noch einige Tipps parat:

  1. Das B2B-Umfeld investiert zu wenig in Marktforschung, um die tatsächlichen kommunikativen Challenges des Unternehmens zu ermitteln und klare Ziele zu definieren. Das Sammeln von Daten hilft sehr dabei, publikumszentriert zu arbeiten, in Echtzeit auf aktuelle Entwicklungen und die Resonanz der Zielgruppe einzugehen und die Kommunikation entsprechend anpassen zu können.
  2. KPIs sollten immer definiert sowie anschaulich gezeigt werden. Man muss sie in verschiedenen Dimensionen betrachten können. Alle Beteiligten sollten verstehen, was sie bedeuten und auf welches Ziel sie hinarbeiten.
  3. Über die Social Media-Kanäle sollte eine einheitliche Message kommuniziert werden. In der Realität nutzen B2B-Unternehmen jedoch leider oft eine unterschiedliche Tonalität, weil sie sich der entsprechenden Plattform anpassen möchten. Dies führt dazu, dass die kommunizierten Nachrichten auf einer inhaltlichen oder strukturellen Ebene nicht zusammenpassen. Eine einheitliche Stimme ist aber das A und O für den Aufbau einer Brand!

Deal closed! Improve customer contact with digital means

In der Paneldiskussion diskutierten Sascha Poggemann von Cognigy, Tanja Sprehe von Pöppelmann, Dr. Catharina Müller-Buschbaum von Accenture und Dr. Holger Geissler von ipOcean. Moderatorin Victoria Blechmann von moversXshakers UG stellte die Fragen und wollte u.a. wissen:

Was hat sich letztes Jahr verändert?

„Die Käufer setzen sich sehr intensiv mit Produkten auseinander, bevor sie mit Unternehmen in Kontakt treten“, antwortete Sascha Poggemann. Man spüre die gezielte Suche nach neuen Möglichkeiten, diesen Kontakt herzustellen. Und wenn dies passiert, sollten sie nicht warten müssen – Unternehmen sollten Prozesse also so organisieren, dass umgehend auf potenzielle Kunden eingegangen wird.

Dieser Aussage schlossen sich die anderen Teilnehmer an. In den Unternehmen habe man deshalb gezielt daran gearbeitet, neue Kommunikationsmöglichkeiten zu kreieren. Beispielsweise habe man bei Pöppelmann prompt eine neue Live-Chat-Funktion umgesetzt, erzählte Tanja Sprehe. Dem Kunden so einfache Kontaktmöglichkeiten wie möglich bereitzustellen, sei enorm wichtig, weiß auch Catharina Müller-Buschbaum. Hierbei gehe es aber um eine sinnvolle digitale Ergänzung, denn der persönliche Kontakt solle niemals ganz wegfallen.

War die Krise ein Digitalisierungsbeschleuniger?

Die Krise habe einen Boost ausgelöst und zur Realisation völlig neuer Wege geführt, so Holger Geissler auf die Frage. Es habe „Klick“ gemacht und Unternehmen haben zunehmend verstanden, was man digital erreichen kann. Trotzdem gäbe es auch Hürden: Die Online-Kultur komme an die Offline-Kundengespräche nicht ganz ran und Teilnehmer seien schneller abgelenkt bzw. klinken sich schneller wieder aus Gesprächen aus.

Viele Unternehmen denken digitaler, was ein großer Fortschritt sei. Doch Unternehmen müssen auch lernen, neue Prozesse kritisch zu betrachten und immer zu fragen: „Was kann man Neues ergänzen, was mache Sinn und bietet wirklich Mehrwert?“, ergänzte Tanja Sprehe. Sacha Poggemann erzählt von ähnlichen Erfahrungen bezüglich der Unsicherheit in Unternehmen. Es sei positiv einzustufen, dass das Interesse an AI so wachse, doch oftmals würden die Voraussetzungen und der Prozess falsch eingeschätzt. „Unternehmen denken immer, sie brauchen eine riesige Datenmenge, damit AI-Technologien sinnvoll sind, doch das ist ein Vorurteil. Man kann definitiv auch mit kleineren Mengen bzw. Investments starten und damit einen Unterschied bewirken.“

Und die abschließende Frage: Was ist euer Top Digitalisierungstipp?

  1. Der Digitalisierungstipp von Tanja Sprehe:

„Bewusst hinschauen! Nicht alles ist für jeden relevant und Digitalisierung sollte niemals nur um der Digitalisierung Willen angegangen werden. Überlegt euch, wo ihr digital wirklich etwas bewegen und Prozesse effizienter gestalten könnt. Also, Finger weg von der ‚Gießkannen-Methode‘, bei dem jeder Bereich nur ein bisschen digitalisiert wird. Pointierte Ansätze helfen Euch viel mehr!“

  • Der Digitalisierungstipp von Dr. Holger Geissler:

„Unterschätzt nicht die Wirkung von Personal Branding. Ich rate Euch, Eure Unternehmen 24/7 auf LinkedIn zu präsentieren und so gezielt Commitment für das Unternehmen zu schaffen.“

  • Der Digitalisierungstipp von Sacha Poggemann:

„Habt keine Angst vor KI-Technologien!“

  • Der Digitalisierungstipp von Dr. Catharina Müller-Buschbaum:

„Ihr müsst Eure eigenen Prozesse kennen. Und dann neue Prozesse annehmen und in Kauf nehmen, dass die alten manchmal über Board geworfen werden müssen, um effizienter zu arbeiten. Versucht nicht auf Zwang, analoge Prozesse ins digitale zu übertragen und alles miteinander zu verwurschteln, denn das bremst Euch aus.“

Das war unsere Top Take Aways Teil 2 aus dem diesjährigen Digital[IN] – Digital Forum der Industrie. Hast Du schon Teil 1 gelesen?

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