5 tips for better customer orientation in B2B

Gespräche im B2B finden längst nicht mehr vor Ort oder am Telefon statt. Alles wird digital, so könnte man meinen. Kundenorientierung als Marketingstrategie verlagert sich definitiv ins digitale Netz. Doch wie holen B2B-Unternehmen am besten den Kunden online ab und was sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden?
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Der Kunde ist König, oder?

„Der Kunde ist König.“ Dieses Sprichwort ist jedem vertraut, doch ist das die Realität? Wenn wir ehrlich sind, entspricht das einer Wunschvorstellung oder einem Unternehmensziel, statt der Realität. Es ist ohne Frage schwierig, auf alle Kunden und Kundenbedürfnisse jederzeit gleichermaßen Rücksicht zu nehmen und zu reagieren. Auch das World Wide Web macht das Vorhaben, den Kunden an erste Stelle zu setzen, wesentlich komplexer. Den Kunden als König zu behandeln, würde bedeuten, 24/7 auf Anfragen zu reagieren und die Produktsuche so persönlich wie möglich und so einfach wie nötig zu gestalten. In der Umsetzung hapert es da noch, was sicherlich nicht am Willen der Verkäufer oder Unternehmensmitarbeiter liegt, sondern an den (technischen) Voraussetzungen und Möglichkeiten. Daher hat sich mittlerweile die Sicht durchgesetzt, dass es die Kundenorientierung ist, die eine der wichtigsten Marketingstrategien von Unternehmen ist. Wie gelingt es B2B-Unternehmen besser auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden einzugehen?

Kunden verstehen im Zeitalter der Digitalisierung

Die Informationsgesellschaft, die auf neuen Informations- und Kommunikationstechnologien fußt, hat einen gewaltigen Strukturwandel und damit neue Möglichkeiten eingeleitet. Die Industrien werden zunehmend digitaler, transformieren Wissen in digitale Datenbanken und ermöglichen eine ganz neue Form von Arbeit: flexibel und ortsungebunden. Diese neue Arbeitsform und der digitale Konsum wirken sich auf die Distribution und Verbreitung von Produkten sowie den Zugang zu Informationen aus und bringen neue Kundenbedürfnisse hervor.  Drei Hauptaspekte wurden in den vergangenen Jahren besonders laut hervorgehoben von den Kunden:  Individualisierung, Nachhaltigkeit und seit der Corona-Pandemie insbesondere der Wunsch nach Self-Service.

Auf Werbereklamen oder in Fernsehspots werden Adjektive wie nachhaltig, umweltschonend, personalisiert oder individuell „en masse“ verwendet. Ein Verkaufsargument wird als überzeugend bewertet, wenn es den Wünschen, Bedürfnissen und Vorstellungen des Kunden entspricht. Verkaufsargumente sollten es dem Konsumenten erleichtern, sich für das jeweilige Produkt zu entscheiden. Doch ein paar smarte Worte und neue Produkte allein reichen in der digitalen Welt nicht mehr aus. Wichtig ist die Art und Weise, wie Verkaufsargumente und Informationen dem potenziellen Kunden zugänglich gemacht werden. Im Mittelpunkt steht nicht mehr nur das Produkt, sondern das Kundenerlebnis und somit auch das Kundenbedürfnis.


What is guided selling?

Eine Guided-Selling-Software unterstützt den Kunden bei der Suche nach dem richtigen Produkt, basierend auf einer individuellen Bedarfsanalyse. Guided Selling ersetzt zwar nicht den Kundenberater, nimmt aber eine ähnliche Funktion ein. Es findet eine Vorselektion von Angeboten statt, ohne die Interessen des Konsumenten aus dem Blick zu verlieren und schafft dabei ein aus dem Privatkonsum vertrautes Einkaufserlebnis. Dahinter verbirgt sich eine Künstliche Intelligenz, die bedarfsorientierte Bewertungen nutzt, um den Kunden das beste Produkt oder den besten Service in kurzer Zeit zu empfehlen.

Guided Selling erfüllt drei wesentliche Ziele: den Kunden verstehen, die Produkte erklären, und schließlich das passende Angebot empfehlen.

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Darauf kommt es bei der Kundenorientierung online an

1. Es sind Individuen, nicht Kunden

Wer sind die Kunden? Wir sprechen immer von B2B oder B2C, doch es sind immer Menschen, die suchen, Entscheidungen treffen und am Ende auch einen Kauf abschließen. Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und weiß, wonach sie wie warum suchen, kann sie gezielter ansprechen und ihre Bedürfnisse wesentlich besser befriedigen bzw. ihre Probleme noch besser lösen. Seit einigen Jahren sprechen Marketer auch vom H2H-Ansatz (Human to Human) und nicht mehr von B2B. Und ja, es gibt Möglichkeiten, das auch digital und ohne Face-to-Face-Gespräch zu verwirklichen. Eine Möglichkeit für B2B-Unternehmen ist Guided Selling.

2. Schaffe ansprechende Digital Touchpoints für Deine Zielgruppe

Eine zentrale Frage, die sich am Anfang jeder Marketing-Kampagne stellt, ist: Wie sieht die Customer Journey aus bzw. auf welchen sogenannten Digital Touchpoints ist der potenzielle Kunde unterwegs? Das heißt nicht mehr und nicht weniger als zu verstehen, auf welchen Kanälen sich die Kunden aufhalten und nach Lösungen suchen. Das fängt bei Suchmaschinen oder Social Media an, betrifft aber insbesondere die eigene Website, den eigenen Webshop oder die Kanäle von Händlern und Distributoren sowie Marktplätzen oder zielgruppenspezifische Software-Lösungen. Diese Liste lässt sich einerseits stark erweitern, andererseits jedoch für seinen eigenen Vertriebsprozess simpel auf die wichtigsten dieser Touchpoints herunterbrechen. Und genau dort muss man dann mit seinem Portfolio vertreten sein. Im Grunde heißt das stark vereinfacht: sei überall dort sichtbar, wo deine Zielgruppe unterwegs ist, und biete Content mit Mehrwert statt leeren Werbe-Floskeln.

3. Ermögliche Self-Service und ständigen Informationsaustausch

Der Kunde möchte in der Lage sein, flexibel, ortsunabhängig und eigenständig nach dem zu seinen Bedürfnissen passenden Produkt zu recherchieren. Erst nachdem die Kaufentscheidung zu hoher Wahrscheinlichkeit bereits getroffen wurde, wird der Vertrieb kontaktiert. Self-Service bedeutet vor allem, schnell und einfach die richtige Kaufentscheidung treffen zu können, relevante Informationen für z. B. die anstehende Projektplanung eigenständig in einem Dokument zusammenstellen zu können, sowie bei späteren Anliegen die Möglichkeit zu haben, Änderungen auch außerhalb der Service-Zeiten vornehmen zu können. Es heißt aber auch, dass der Content jederzeit up-to-date sein sollte. Das Gute: Inzwischen gibt es einige innovative Lösungen, die es den Unternehmen sehr einfach machen, Produktinformationen für den Kunden auf dem aktuellen Stand zu halten.

4. Produkt-Qualität und Service, statt Quantität und Anonymität

Die neuen Informationstechnologien bieten immer mehr Alternativen, zwischen denen sich der Konsument entscheiden muss. Um in diesem Übermaß an Informationen zurechtzufinden, werden neue Kriterien zur Entscheidungsfindung hinzugefügt. In Deutschland zeichnet sich dahingehend ein klarer Trend zu dem Thema sustainability ab. Das kann im B2B unterschiedlich ausgelegt werden. Zum einen können Unternehmen mithilfe von Datenerfassung und -auswertung ihre Produktion nachhaltiger planen und somit eine höhere Qualität anbieten, und zum anderen könnte bei der Produktempfehlung auf nachhaltigere Alternativen aufmerksam gemacht werden, anstatt das günstigste Produkt an erster Stelle zu setzen, was sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Der Kunde ist eher bereit einen höheren Preis zu zahlen, wenn er sich gut beraten fühlt. Neue Technologien ermöglichen den Herstellern und Unternehmen, die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren, darauf zu reagieren und ihre Angebote und Vermarktung der Waren anzupassen.

Ein Beispiel: 
Ein Unternehmen benötigt neue Laptops für ihre Mitarbeiter im Homeoffice. Der für den Einkauf Beauftragte besucht zwei Händler-Webseiten. Auf der einen findet er eine Übersicht aller Produkte inklusive Produktdetails und muss sich langwierig durch die Masse an Informationen und technischen Details durcharbeiten. Beim anderen Anbieter findet er einen „digitalen Produktberater“ vor, der über ein paar Fragen zu den gewünschten Anwendungen nach wenigen Klicks nur noch einige wenige Laptops empfiehlt, welche tatsächlich zu den Bedürfnissen der Mitarbeiter passen. Wo würdest Du einkaufen?

5. Sei mutig und arbeite mit innovativen Lösungen

Von hohem Stellenwert sind heute im World Wide Web Faktoren wie Flexibilität und Information bei der Kaufentscheidung. Authentizität und Singularität prägen die digitale Konsumgesellschaft. Der Kunde wünscht sich, in anderen Worten, auch online individuell beraten zu werden und die bestmögliche Entscheidung für sein Unternehmen treffen zu können. Dabei helfen entsprechende Tools, die ermöglich, das Vertriebsgespräch auch digital abzubilden. Diese können Chatbots, welche einfache Anfragen beantworten, oder Product configurators, welche sehr komplexe Produkte und Zusammenhänge erfassen können. Egal für welches System man sich entscheidend, der wesentliche Vorteil liegt auf der Hand: Der Kunde wird als Individuum betrachtet und erhält eine auf seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche zugeschnittene Antwort oder Empfehlung und das unabhängig von den Öffnungszeiten des Unternehmens. In der Startup-Szene sind einige Juwelen zu finden, Software-Lösungen, die Dein Unternehmen vom Wettbewerb abheben und sich darauf spezialisiert haben, den Kunden ein besseres Kauferlebnis zu ermöglichen.

Fazit: Ist eine Software-Lösung zur Verbesserung der Kundenorientierung für mein Unternehmen das richtige?

Bei der Entscheidung für oder gegen eine Software ist es ratsam, darauf zu achten, ob es sich um eine SaaS-Lösung oder eine Dienstleistung handelt. SaaS-Lösungen haben den wesentlichen Vorteil, dass der Anbieter garantiert die Software immer up-to-date hält und neue Features entwickelt werden, die nicht mit unerwarteten Mehrkosten einhergehen. Bekannte Beispiele für SaaS-Lösung-Modelle sind z. B. Adobe oder Microsoft Office. Daneben haben SaaS-Lösungen i. d. R. eine intuitiv bedienbare Oberfläche, damit praktisch jeder im Unternehmen damit arbeiten kann. Unternehmen, die ihren Vertrieb und Einkaufsprozess in Hinblick auf Orientierungsfreundlichkeit und Kundenbedürfnisse nicht anpassen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Das Thema Kundenorientierung online wird in den nächsten Jahren sicherlich noch so einigen die Haare raufen, daher empfiehlt es sich, heute noch nach einer innovativen und zukunftsorientierten Lösung zu greifen und den Vertrieb zu digitalisieren.

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