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Wie Covid-19 den B2B-Vertrieb verändert hat

Die Corona-Pandemie war und ist immer noch für alle eine Herausforderung, zeigt aber auch, dass Digitalisierung für Unternehmen eine Chance ist. Der B2B-Vertrieb wird hybrid. Das zeigt eine aktuelle Studie von McKinsey über den B2B-Vertrieb 2019 versus 2021.
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Es ist Punkt 14:00 Uhr und das Bürotelefon klingelt. „Hallo, ich würde gerne Herr Dammertz sprechen. Ich habe einen Termin mit ihm.“ „Ja, kleinen Moment … Er müsste schon online sein und meine KollegInnen im Homeoffice sicherlich auch. Oder sind sie etwa nicht per Webkonferenz verabredet?“ „Nein, ich habe es als einen Telefon-Termin eingetragen.“ Überrascht schaut mein Chef mich an, als ich zu ihm in den Konferenzraum mit dem Telefon in der Hand komme. Schon lange hatte er keinen Telefon-Termin mehr. Kurzerhand wird eine Webkonferenz aufgebaut, denn anders wäre es für die KollegInnen im Homeoffice gar nicht möglich gewesen, an dem Termin teilzunehmen.

Wann hattest Du das letzte Mal einen Telefon-Termin? Angestoßen von Covid-19 haben sich nicht nur Arbeitsbedingungen verändert, sondern auch Arbeitsmittel und -methoden. Alles ist digitaler geworden. Analoge Messen, Vertriebsgespräche am Telefon oder Vor-Ort-Beratung sind seit 2020 auf dem absteigenden Ast. Das zeigt auch eine aktuelle Studie von McKinsey, in der der Frage nachgegangen wurde, wie Covid-19 den B2B-Vertrieb verändert. Die Key-Take-Aways der Studie auf Deutschland bezogen:

1. Kundenansprache: B2B-Kunden bevorzugen digitale Vertriebskanäle

Von Covid-19 beschleunigt sind zahlreiche Unternehmen auf neue Kommunikationswege umgestiegen. Die Pandemie forderte ein Umdenken und brachte für den B2B-Vertrieb so manche Herausforderung hervor. Neukundenansprache und Beratungsgespräche fanden unweigerlich ihren Weg ins Digitale, dabei interessant zu sehen ist, dass 2019 der Top-1-Channel für die Erstansprache potenzieller Kunden digitale Kanäle waren. Mit 55 % standen diese weit über Messen und Telefonakquise mit 28 %. 2019 fanden allerdings auch noch Messen analog statt, was Geschäftsreisen und einen hohen Zeitaufwand bedeutete.

Nur wenige Monate nachdem die Pandemie ganz Europa überrollt hatte, haben sich Online-Events etabliert und so können 2021 Vertriebsmitarbeiter virtuelle Messen und Events besuchen, ohne die Haustür zu verlassen. McKinsey belegt mit ihrer Studie, dass sich ein Gleichgewicht der Vertriebsmaßnahmen zur Kundenakquirierung eingependelt hat: In der ersten Interaktionsphase treten Kunden im Jahr 2021 mit Unternehmen zu 34 % über Face-to-Face-Gespräche oder Telefon, 33 % über digitale Interaktionsmöglichkeiten mit Vertrieblern (z.B. virtuelle Messen) und ebenfalls 33% über digitale Self-Service-Kanäle in Kontakt.

2. Bestellprozess: B2B-Vertrieb setzt mehr auf digitale Vertriebskanäle

Auch der Bestellprozess ist digitaler geworden. 2019 wurden Bestellungen zu 44 % vor Ort oder telefonisch, und 31 % über digitale Kommunikationsmedien mit dem Vertriebsmitarbeiter abgewickelt. Nur 25 % der Käufer waren in der Lage eigenständig und ohne Kontaktaufnahme zum Vertrieb Bestellungen aufzugeben. Im Jahr 2021 ist das Self-Service-Angebot immerhin auf 31 % angestiegen. Und aus den 44 % wurden 35 %.

Es findet also eine Beschleunigung der Digitalisierung im B2B-Vertrieb statt und der Kunde erhält immer mehr die Möglichkeit auch außerhalb der Geschäftszeiten Bestellungen zu planen und abzuwickeln. Das Ergebnis: Das Kundenerlebnis und die Effektivität des Verkaufs über digitale Kanäle haben sich enorm verbessert.

3. Effizienz: Digitale Tools steigern die Effektivität des B2B-Vertriebs

Damit sind wir auch schon beim nächsten erwähnenswerten Key Fact aus der Studie. Digitale Kanäle steigern die Effektivität des B2B-Vertriebs und die Mehrheit der Kunden sind laut Umfrage zufriedener damit, denn auch sie sparen für sie wertvolle Arbeitszeit. Dass B2B-Kunden digitale Vertriebskanäle so positiv betrachten, war tatsächlich lange nicht der Fall. Noch im April 2020, also zu Beginn der ersten Corona-Welle in Deutschland, sahen 50 % der Befragten die neuen und digitalen Vertriebsmodelle als ineffizient an.

Ein knappes Jahr später korrigierten sich allerdings 29 % und nur noch 21 % blieben bei dieser Meinung. Umgekehrt waren es zu Beginn der Pandemie nur 18 %, die das Potenzial in den digitalen Vertriebsmodellen erkannten, ein Jahr später waren es bereits 46 %. Die neuen Vertriebsmodelle haben bereits überzeugt und verdeutlichen, dass es keinen Grund gibt, vor Innovationen und neuen Wegen stehen zu bleiben. Die Pandemie zeigt einmal mehr, dass neue Vertriebsmodelle im B2B sogar deutlich die Effektivität steigern. Fazit: 83 % glauben, dass die neuen Vertriebsansätze auch nach Covid-19 bestehen bleiben und weiter ausgebaut werden.  

4. Investitionen: Unternehmen geben mehr Geld für die Digitalisierung des Vertriebs aus

Was schließen B2B-Industrien daraus? Oder anders gefragt: Was schließt McKinsey aus den Zahlen und Erkenntnissen ihrer Studie? B2B-Unternehmen sind heute eher bereit in Innovationen für den Vertrieb zu investieren als es noch 2019 der Fall war. In Zahlen gesprochen heißt das: Deutsche B2B-Unternehmen wollen in den nächsten fünf Jahren in etwa 15% mehr in die Digitalisierung des Vertriebs investieren. Der Mut mehr zu investieren, zeigt auch, dass ein Umdenken im B2B stattgefunden hat. 95 % aller Entscheider fühlen sich wohl, auch Einkäufe von über 50.000 € vollkommen digital zu tätigen.

Fazit: Der B2B-Vertrieb wird hybrid!

Die Studie zeigt, dass B2B-Kunden digitale Kommunikationswege und Self-Service gegenüber der analogen Vertriebskanäle bevorzugen. Doch der digitale Vertrieb wird nicht über den analogen Vertrieb triumphieren, genauso wenig ist es umgekehrt der Fall. Trotz steiler Lernkurve des digitalen Vertriebs bleibt die Schwierigkeit, den effektivsten Weg für den jeweiligen Vertrieb und seine Mitarbeiter zu finden. Was bleiben wird nach der Corona-Pandemie, ist der Omnichannel-Ansatz: Der B2B-Vertrieb wird hybrid!

Darüber hinaus verdeutlicht die Studie einmal mehr, dass digitale Lösungen die Effektivität des Vertriebs nachweislich steigern. B2B-Unternehmen sind seit 2020 aufgeschlossener neuen Innovationen gegenüber, denn sie haben festgestellt, dass der Vertrieb schneller und effizienter aufgrund digitaler Maßnahmen geworden ist. Die Umstrukturierung vieler Unternehmen, dass ihre Mitarbeiter im Homeoffice arbeiten können, hat einen Anteil dazu beigetragen in so kurzer Zeit neue Tools und Vertriebsansätze zu etablieren, und die meisten davon werden eine ganze Weile bleiben. Es lohnt sich also einen Blick auf den Markt der Vertriebstools zu werfen und neue, digitale Lösungen zu integrieren, denn jedes Unternehmen wird mit der Zeit auf den digitalen Ast aufspringen, das zeigen die Trends aus dieser Studie eindeutig. Der Kunde wird dabei an Bedeutung gewinnen, immerhin sind es zweidrittel der Kunden, die die digitale Produktsuche der Tür-zu-Tür-Beratung vorziehen. Die große Herausforderung ist dabei, dass der Kunde einen genauso informativen Einblick in das Angebot erhält wie in einem analogen Beratungsgespräch.  

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