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Vertriebskennzahlen definieren & richtig nutzen: Worauf es im B2B-Vertrieb ankommt

Der B2B-Vertrieb sollte unbedingt mit Vertriebskennzahlen arbeiten, um den Kaufprozess nachvollziehen zu können und ihn effizient zu gestalten. Auf welche KPIs sollte er sich hierbei stützen? Wie verschiebt sich der Fokus, verglichen mit dem B2C-Umfeld?
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Man kann es drehen und wenden, wie man will, wer langfristig erfolgreich sein möchte, der muss mit KPIs arbeiten. Das gilt auch, oder sogar insbesondere, für den Vertrieb, denn das Controlling der Vertriebskennzahlen ist einerseits relevant für die Umsatzplanung, und andererseits absolut notwendig, damit Verkaufsprozesse so effizient wie nur möglich ablaufen. Geht man davon aus, dass hiervon mitunter die Zukunft eines Unternehmens abhängt, wird sich noch immer erstaunlich oft auf das Bauchgefühl statt auf Zahlen verlassen; in der strategischen Ausrichtung fallen die KPIs einfach hinten über. Nicht selten ist der Grund für dieses außer Acht lassen einer Kennzahlenanalyse und entsprechender Auswertung, dass man nicht weiß, welche Vertriebskennzahlen von Bedeutung sein könnten und die Zeit fehlt, sich näher damit auseinanderzusetzen.

Vertriebskennzahlen aussuchen – ein Buch mit sieben Siegeln?

Vertriebs-KPIs machen Erfolge und Misserfolge erst nachvollziehbar. Sie geben nicht nur einen Überblick darüber, wo der Vertrieb steht, sondern sind – vernünftig ausgewertet – auch Wegweiser, durch die Vertriebsprozesse wesentlich zielgerichteter gesteuert werden können. Der Ist-Zustand wird erkannt, damit ein Soll-Zustand, sprich die Ziele, definiert werden können. Und anhand derer werden im Anschluss die entsprechenden KPIs festgelegt. Sie sollten fortlaufend analysiert werden, um den aktuellen Erfolgskurs herauszufinden und eingreifen zu können, wenn etwas nicht optimal läuft. Doch nun zur Gretchenfrage: Wie findest Du die richtigen KPIs für Dein Unternehmen? Das Internet erschlägt einen geradezu mit Listen und Vorschlägen, die sagen, am besten sollest Du gleich alles, was nur irgendwie messbar ist miteinbeziehen. Keine Bange, ganz so ist es nicht und soll es auch gar nicht sein.  Dass es kein Wunderrezept für die wichtigsten KPIs gibt, liegt schlicht und ergreifend daran, dass genau die Aktivitäten gemessen werden sollen, mit denen die Verkaufsziele am wahrscheinlichsten erreicht werden – und diese unterscheiden sich eben von Unternehmen zu Unternehmen.

Vertriebskennzahlen im B2B – was sind Unterschiede?

Je nach Größe und Produkt setzen Unternehmen unterschiedliche Vertriebskennzahlen für die Bewertung der Effizienz ein.  Zwar nähern sich B2C und B2B in vielen Bereichen immer weiter an, doch in ihrer Ausrichtung unterscheiden sie sich nach wie vor maßgeblich: B2C-Unternehmen verkaufen in erster Linie quantitativ, B2B-Unternehmen qualitativ. Das soll nicht bedeuten, dass B2C-Produkte nicht hochwertig sind, sondern nur, dass wenn sie es einmal nicht sind, die Auswirkungen längst nicht so einschlagen. Hier kommt das Stichwort Konsumgesellschaft ins Spiel: Bestellst Du Dir eine Hose und sie passt nicht oder ist in irgendeiner Weise nicht so wie Du sie dir vorstellst, schickst Du sie eben zurück. Höchstwahrscheinlich bist Du, wenn dies einmal passiert, auch nicht vollends von dem Gedanken abgeschreckt, bei demselben Unternehmen nochmal zu bestellen – der Prozess ist ja easy. In der B2B-Welt sieht das anders aus: Hier hat man Geschäftskunden, sprich Kunden, die in den Kauf eines Produkts enorm viel Zeit und Aufwand stecken. Logisch, dass es gewaltige Konsequenzen mit sich zieht, wenn das bestellte Produkt dann letztendlich nicht den Vorstellungen entspricht. B2C-Verkäufe sind also wesentlich stärker Conversion-getrieben und dieser Unterschied hat einen starken Einfluss darauf, welche KPIs priorisiert werden sollten.

KPIs für den B2B-Vertrieb – Wo liegt hier der Fokus?

Nun wollen wir uns aber damit beschäftigen, welche Vertriebskennzahlen für den B2B-Bereich von Relevanz sind. Zu Beginn haben wir bereits festgestellt, dass die Vertriebskennzahlen immer an den jeweiligen Zielen festgemacht werden sollen, also zäumen wir das Pferd doch am besten von hinten auf und überlegen, welche Erkenntnisse für den B2B-Vertrieb am wichtigsten sind. Wir benennen folgende:  

  1. Neue Leads: Wie viele neue Leads kann ich pro Monat generieren?
  2. Lead-Conversion-Rate: Wie viele Leads werden tatsächlich zu Kunden?

Soweit so gut und nicht weit entfernt vom B2C-Vertrieb. Ab hier spalten sich jedoch die Wege, denn die folgenden KPIs spielen insbesondere im B2B-Umfeld eine große Rolle:

3. Customer-Acquisition-Cost: Wie teuer ist es, den Lead in einen Kunden zu transformieren?Unter die zu berücksichtigenden Kosten fallen neben den Marketing- und Vertriebskosten auch die Gehaltkosten.

Und schließlich

4. Der Zeitfaktor: Wie lange ist der Saleszyklus? Sprich, wie lange braucht es, den Lead zum Kunden zu transformieren und wie viel Brutto- bzw. Netto-Zeit wird konkret investiert?

„Zeit ist Geld“ – aber nur, wenn die Beratung nicht darunter leidet

Was sagen uns diese Vertriebskennzahlen bei genauerer Betrachtung aus? Jeder Vertrieb möchte natürlich so viele Leads wie möglich generieren. Doch während man im B2C versucht, viele Kunden für vergleichsweise kleine Einkäufe zu gewinnen, hängt der B2B-Vertrieb oft an deutlich weniger Kunden, die allerdings auch wesentlich mehr investieren. Die Lead-Conversion-Rate sagt aus, wie viele potenzielle Kunden sich bei ihrem Besuch so verhalten, wie vom Vertrieb gewünscht und vorausgeplant: Springt ein potenzieller Kunde bei seiner Recherche wieder ab, bedeutet das einen größeren Verlust für den B2B-Vertrieb und zeigt möglicherweise, dass die Customer Journey nicht optimal verlaufen ist. Gerade im B2B-Umfeld ist dies aber von höchster Wichtigkeit, denn aufgrund des Umfangs der Investition erwarten Interessenten zurecht nicht nur eine hohe Qualität der Produkte, sondern vorab auch eine umfangreiche und zielführende Beratung.

Hier kommt die Vertriebskennzahl Customer Acquisition Cost ins Spiel. Sie beschreibt die Kosten, welche die Neukundenakquirierung mit sich bringen. Die für das B2B-Umfeld übliche Komplexität der Produkte bleibt natürlich nicht ohne Auswirkungen: Produkte werden online ellenlang erklärt und dann zumeist doch nicht richtig verstanden. Der Vertriebsmitarbeiter muss sich die Zeit nehmen und die Bedürfnisse potenzieller Kunden herausfinden und dass nicht selten, indem er die imemrgleichen Fragen stellt und beantwortet. Das ist insofern ärgerlich, als dass er diese Zeit effizienter in Bestandskunden investiert haben könnte. „Zeit ist Geld“, ist ein Sprichwort, dass wohl niemandem fremd ist und in dieser Situation passt es wie die Faust auf’s Auge, denn natürlich hängt der Kostenfaktor nicht zuletzt mit dem verbundenen Zeitaufwand zusammen. Ergo: Der Saleszyklus sollte so kurz wie möglich sein. Die Beratung darf gleichzeitig aber auch nicht an Qualität verlieren, schließlich soll der Kunde zufrieden sein und auch in Zukunft auf Dein Unternehmen zurückgreifen. Es gilt also, potenzielle Leads bei ihrer Customer Journey so zielführend wie auch so schnell wie möglich zu begleiten, um die Vertriebskennzahl Customer Acquisition Cost zu optimieren.   

In diese KPI spielen auch andere Vertriebskennzahlen mit hinein, mitunter die Lead-Response-Time. Eine Studie von Lead Connect fand heraus, dass 78 % der potenziellen Kunden im B2B bei dem Erstantwortenden kaufen. 78 %!  Zudem heißt es in der Studie, wer länger als fünf Minuten für eine Antwort brauche, buße rund 80 % Lead-Qualifikation ein. Zeitgleich führte auch  Havard Business Review eine Studie durch, bei der herauskam, dass die durchschnittliche Zeit, die ein Vertriebsteam benötigt, um auf einen eingehenden B2B-Lead zu reagieren, ganze 42 Stunden beträgt. Lead Connect stellte in Relation hierzu einen 391 %-igen Anstieg der Sales-Conversions fest, wenn ein Unternehmen innerhalb der ersten Minute antwortet. Dies schaffen allerdings nach letztem Stand nur 1 % der B2B-Unternehmen. Fazit: Die Lead-Response-Time kann und sollte also auf jeden Fall mitbeachtet werden, wenn es um die KPIs im B2B-Vertrieb geht.

Wichtige KPIs im B2B-Vertrieb effizient optimieren

Okay, nun kennst Du die wichtigsten Faktoren für den B2B-Vertrieb: Es sollen Leads generiert und noch wichtiger zu Kunden transformiert werden, zudem sollte die Leadakquirierung so günstig und der Saleszyklus so kurz wie möglich sein, wobei trotzdem schnell auf den Kunden reagiert und er sich bestmöglich beraten fühlen soll. Jetzt mag dem ein oder anderen der Kopf brummen. Wir wissen schließlich, dass Produkte im B2B-Umfeld oftmals sehr komplex sind und es eine ausführliche Erklärung bedarf, damit der Kunde sich für das richtige Produkt entscheidet. Wie soll der Vertriebler dann an dieser Stelle Zeit abzwacken und trotzdem sicher sein, dass der Kunde alle Details verstanden hat und genau das bestellt, was er braucht? Um das zu schaffen, müssen geeignete Maßnahmen der Vertriebssteuerung und Planung gefunden werden. Ist dies einmal passiert, werden sich die Ergebnisse in den Vertriebskennzahlen spiegeln. Wo hier angesetzt werden kann? Stell Dir vor, wie viel der B2B-Vertrieb gewinnen könnte, wenn er Automatisierungsmöglichkeiten finden würde, die unqualifizierte Leads von vorneherein aussortieren und qualifizierte umgehend beraten und individuell zu den besten Produkten führen würde. Das Vertriebsteam könnte die gewonnene Zeit dann in die Betreuung bestehender Kunden investieren, was sich wiederrum positiv auf Umsatz und Profit auswirkt. Schwups, schießen die wichtigsten KPIs durch die Decke, denn eine solche AI geht gezielt und vor allem binnen Sekunden auf die Bedürfnisse des potenziellen Kunden ein und erhöht somit natürlich auch die Lead-Conversion-Rate. Gute Neuigkeiten für den Vertrieb: Solche Lösungen gibt es bereits! Wir von FoxBase haben den Digital Product Selector entwickelt, eine einzigartige Software mit Self-Service-Ansatz, die mittels gezielter Fragebögen sofort herausfindet, was sich Dein Kunde wünscht. Das Ergebnis: Verkürzung des Saleszyklus und Steigerung der Effizienz des Vertriebs um 40 %.  

Du siehst also, es lohnt sich, sich mit KPIs auseinanderzusetzen und in diesem Zuge zu fragen: Welche Kennzahlen sind eigentlich wichtig für den B2B-Vertrieb und warum, um dann die passenden Maßnahmen und Lösungsansätze zu finden. Wenn Du Dich für unseren interessierst, schau doch einfach mal auf unserer Produktseite vorbei.

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Wir freuen uns über jede Anfrage zum Digital Product Selector. Lass uns gemeinsam den B2B-Vertrieb nachhaltig digitalisieren!

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