Net Promoter Score: Was bedeutet er, was bringt er?

Was genau der Net Promoter Score ist, wie er sich zusammensetzt und welche weiteren Vorteile aber auch Herausforderungen er bietet, haben wir im Folgenden für Dich zusammengefasst. 
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Der Net Promoter Score, kurz ‚NPS‘, erfreut sich gerade im Bereich des digitalen Vertriebs immer größerer Beliebtheit. Mithilfe dieser Kennzahl ist es möglich, die Zufriedenheit Deiner Kunden zu messen und herauszufinden, ob sie Dein Unternehmen weiterempfehlen würden. Somit werden die Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur gestellt, sodass gleichzeitig die Position des Unternehmens im Branchenvergleich erkenntlich wird. 

Definition: Net Promoter Score 

Mithilfe des NPS ist es möglich, die Kundenzufriedenheit in Deinem Unternehmen zu messen. Eingeführt wurde die Berechnung des Net Promoter Score von Bain and Company im Jahr 2003 und wird seither von vielen verschiedenen Unternehmen weltweit in Anspruch genommen. Der NPS ist eine branchenübergreifende Bezugsnorm, die eine Leistungsbeurteilung im Vergleich zur Konkurrenz ermöglicht. 

Wesentliche Fragen, die mithilfe des NPS geklärt werden sollen, sind: Würden Deine Kunden Dich gegenüber anderen weiterempfehlen? Würden sie Deine Dienste erneut in Anspruch nehmen? Häufig werden genau diese beiden Fragen dem Kunden gestellt und so ermittelt, ob Kunden bereit wären, auch Freunden oder Bekannten eine Empfehlung des Unternehmens auszusprechen. 

Der Net Promoter Score basiert demnach auf einer einfachen, zweiminütigen Umfrage, an der Deine Kunden teilnehmen. Diese Antworten werden daraufhin in eine Formel gegeben, die wiederum eine einzige Kennzahl ermittelt. Diese Kennzahl ermöglicht wiederum den Einblick in die Kundenloyalität

Was nach einem komplizierten Prozess klingt, wurde über die letzten Jahre hinweg deutlich vereinfacht, denn das Kundenfeedback soll schnell und einfach eingearbeitet werden können. Im Unterschied zu anderen Richtwerten erfasst der NPS nämlich die Einstellung einer Person bezüglich einer Marke insgesamt und nicht die Meinung zu einer bestimmten Interaktion oder einem Kauf. Aus diesem Grund ist der NPS gerade für die Customer Experience sehr interessant.

Berechnung des NPS 

Die Berechnung des Net Promoter Score erfolgt in zwei Schritten. Die Basis hierfür bildet die zweiminütige Umfrage, in der beispielsweise folgende Frage gestellt wird:

„Wie wahrscheinlich ist es, auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie FoxBase ihren Freunden, Kollegen oder Geschäftspartnern weiterempfehlen würden?“ 

Diese Frage bildet die Basis für alle Berechnungen des NPS, indem die nachfolgenden Schritte berücksichtigt werden. 

1. Messung der Anzahl an Promotoren, Indifferenten und Detraktoren 

Nachdem die Umfrage mithilfe der Skala 1-10 durchgeführt wurde, erfolgt eine Zuteilung der Bewertungen in drei Kategorien.  

Die erste Kategorie umfasst die Promotoren. Sie haben eine Bewertung von 9 oder 10 abgegeben. Insofern empfinden sie beispielsweise das Unternehmen bzw. die Marke FoxBase hier als sehr positiv und würden es höchstwahrscheinlich in ihrem Bekannten- und Freundeskreis weiterempfehlen. Promotoren haben einen hohen Customer Lifetime Value, da sie meist einen höheren Mehrwert generieren, indem sie beispielsweise einer Marke treu bleiben oder mehr kaufen. 

In der zweiten Kategorie befinden sich die Indifferenten. Diese Personen haben eine Bewertung von 7 oder 8 abgegeben und sind mit dem Unternehmen nur mäßig zufrieden. Sie können der Marke treu bleiben, unter bestimmten Umständen ist jedoch ein Wechsel hin zur Konkurrenz möglich. Eine Anwerbung neuer Kunden oder Weiterempfehlung ist somit eher ausgeschlossen. 

Die sogenannten Detraktoren bilden die dritte Kategorie. Sie haben eine Bewertung zwischen 0 und 6 abgegeben und sind demnach höchstwahrscheinlich sehr unzufrieden mit dem Unternehmen. Anstatt die Marke weiterzuempfehlen, könnten sie sogar negative Bewertungen und Aussagen (auch in den sozialen Medien) treffen und damit Neukunden abschrecken. 

Zur Berechnung des NPS wird nach durchgeführter Umfrage der prozentuale Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren abgezogen. Der höchste zu erreichende Wert liegt bei 100, wenn alle Kunden mit dem Unternehmen zufrieden sind. Diesen Wert in der Realität zu erreichen ist jedoch äußerst schwierig, selbst bei einer sehr beliebten Marke. Der schlechteste Wert liegt bei -100, wenn alle befragten Personen in die Kategorie der Detraktoren zählen würden. Und was ist mit der Gruppe der Indifferenten? Sie werden bezüglich der Gesamtteilnehmerzahl mitberücksichtigt, sodass Detraktoren und Promotoren hinsichtlich ihres Prozentsatzes gleichermaßen abnehmen.

2. Analyse des Net Promoter Score 

Die zunächst recht oberflächlich gehaltene Frage nach der Weiterempfehlung einer Marke an Bekannte oder Freunde kann durch eine darauffolgende und tiefgründigere Frage ergänzt werden. Hier kann ein spezieller Fokus ganz nach dem Ermessen und Interesse des Unternehmens gelegt werden, etwa hinsichtlich des Customer Service oder der Erfahrung mit einzelnen Geschäftsbereichen. Wichtig ist hierbei ebenfalls, die allgemeine Meinung einer Person hinsichtlich der Marke zu erfragen und nicht auf ein bestimmtes Produkt abzuzielen. Auch hier bietet sich die Abfrage mithilfe einer Skala an, da sich die Auswertung von Freitextantworten häufig schwieriger gestaltet. 

Die Auswertung des NPS in einem nächsten Schritt ist recht komplex und branchenabhängig. Insgesamt gilt, je höher der NPS liegt, desto zufriedener sind die Kunden mit einer Marke. Ein Wert über 0 ist insofern gut, als dass die Marke mehr Promotoren als Detraktoren aufweist. Werte über 50 sind sehr gut, jedoch weltweit sehr selten vertreten.

Daher ist es hilfreich, den eigenen NPS mit jenem der Wettbewerber zu vergleichen und daraus Schlüsse zu ziehen. Darüber hinaus ist es ratsam, den Score der gesamten Branche des eigenen Unternehmens zu betrachten. Nicht immer muss ein Wert von 50 oder höher erreicht werden. In manchen Bereichen ist ein NPS von 30 absolut erstrebenswert und daher kein Grund zur Besorgnis.  

Drei Vorteile des Net Promotor Score zusammengefasst  

Die Zufriedenheit der Kunden zu untersuchen ist ein wesentlicher Vorteil des Net Promoter Scores. Darüber hinaus bringt die Berechnung des NPS noch weitere positive Auswirkungen für Dein Unternehmen mit sich: 

1. Das Benchmarking wird vereinfacht 

Der NPS ist eine weltweit eingesetzte Bezugsnorm und daher als Wert im Benchmarking geeignet. Der ermittelte NPS des eigenen Unternehmens kann mit jenem Wert eines beliebigen anderen branchenähnlichen Unternehmens verglichen werden.  

Wie schneidet also das eigene Unternehmen hinsichtlich der Kundenloyalität im Vergleich zu den anderen ab? Diese Frage kann jederzeit mithilfe der Bestandsaufnahme geprüft und beantwortet werden. Die Kundenmeinungen können direkt identifiziert werden, um damit konkrete Ansätze hinsichtlich der Optimierung des Unternehmens finden zu können. 

2. Nutzerfreundlich und schnell 

Die Nutzung einer kurzen Umfrage wie oben beschrieben ermöglicht es, mit einem verhältnismäßig geringen Aufwand viele Leute zu erreichen und zu befragen. Es bietet sich die Möglichkeit, die Fragen per E-Mail zu versenden oder als Popup auf der Unternehmenswebseite nach einer erfolgreichen Transaktion zu implementieren.

Der Prozess der Befragung ist intuitiv und leicht verständlich gestaltet, sodass hier keine Hürden aufgrund langer und komplizierter Befragungsdurchgänge entstehen. Die Berechnung des NPS ist zudem auch ohne statistische Vorkenntnisse möglich und schon mithilfe eines einfachen Tabellenkalkulationsprogramms wie Excel durchführbar. 

3. Direkte Kommunikation und Reaktion möglich 

Durch die schnelle und unkomplizierte Bearbeitung der Umfrage erhalten Unternehmen eine zeitnahe Rückmeldung. So können Befragte, die einen negativen Eindruck von der Marke erhalten haben (die späteren Detraktoren) unmittelbar nach der Befragung kontaktiert werden. Eine persönliche Nachfrage hinsichtlich des Feedbacks und der Bewertung empfinden viele Teilnehmer als positiv, da das Unternehmen Interesse für das persönliche Anliegen zeigt und auch Kritik ernst nimmt. 

Auf der anderen Seite ermöglicht der Kontakt zu den Teilnehmenden eine genauere Bestandsaufnahme der bestehenden Probleme, sodass diese intern besprochen und im Idealfall gelöst werden können. Zudem wird auch die Kommunikation auf unternehmensinterner Seite vereinheitlicht. Alle Beteiligten verwenden die gleichen Begrifflichkeiten der Kategorien und können sich somit über die jeweils genannten Erfahrungen austauschen. 

Grenzen und Herausforderungen 

So viele Vorteile, wie die Nutzung des Net Promotor Scores auch mit sich bringt, gibt es dennoch Herausforderungen und Grenzen, die im gleichen Zuge entstehen. 

Häufig kann es vorkommen, dass Befragte eine schlechte Customer Experience eher bewerten als eine gute. Das spätere Ergebnis kann daher unter Umständen hinsichtlich der fehlenden positiven Bewertungen verfälscht werden. Der NPS sollte daher nicht isoliert vom jeweiligen Kontext betrachtet werden, sondern eine tendenzielle Richtung des NPS betrachten. Nimmt der Anteil an Detraktoren oder Promotoren zu? Gibt es mehr Indifferenten als Promotoren und welche Schlüsse und Maßnahmen lassen sich hieraus ziehen? 

Zudem ist der unterschiedliche Umgang mit den Umfragen in verschiedenen Kulturen und Branchen zu berücksichtigen. In einigen Fällen wird ein höherer Skalenwert eingetragen, um aus Höflichkeit ein Mindestmaß an Punkten zu vergeben, andere hingegen würden nie das Mindestmaß von zehn Punkten angeben. 

Die vereinfachte Unterscheidung in Detraktoren und Promotoren erleichtert zwar die Darstellung der Kundenbeziehung, inhaltlich fallen aber entscheidende Informationen hinsichtlich der Entscheidung für einen der beiden Bereiche weg. Weshalb gab es diese bestimmte Punktzahl? Gab es ein bestimmtes Ereignis als Auslöser und wenn ja, wie kann man dem zukünftig entgegenwirken? Mithilfe von Zusatzfragen ließe sich dies in Teilen beantworten, sodass der NPS aussagekräftiger erscheint und die Kundenzufriedenheit gezielter gemessen werden kann. 

Net Promoter Score verbessern: Ein paar Tipps 

Sobald der NPS ermittelt und analysiert wurde, kann in einem weiteren Schritt eine Verbesserung angestrebt werden, um die Kundenzufriedenheit künftig zu steigern. Im Folgenden sind ein paar Tipps aufgelistet, die Dir bei der Umsetzung helfen können: 

  • Will man den NPS weiter verbessern, sollte man sich Fragen hinsichtlich der möglicherweise noch bestehenden Probleme stellen: Woran stört sich der Kunde besonders? Was kann mein Unternehmen noch besser machen?  
    Hierbei sollten die eigenen Schwachstellen gewissenhaft bearbeitet und identifiziert werden. Negative Bewertungen von Detraktoren sollten in diesem Zusammenhang innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. So zeigt das Unternehmen die Wertschätzung des Feedbacks und Bemühung, etwas verbessern zu wollen.
  • In diesem Zusammenhang ist es wichtig, das Produkt sowie die Vorgehensweise oder ähnliche Mängel anzupassen und zu optimieren. Vorschläge hinsichtlich möglicher Verbesserungen sollten ernst genommen und transparent kommuniziert werden. 
  • Steht der NPS fest, ist es ratsam den Wert innerhalb des Unternehmens transparent darzustellen und sich untereinander auszutauschen. So kann man gemeinsam nach einer Lösung zur Verbesserung suchen und alle Kapazitäten und Sichtweisen hinzuziehen. 
  • Natürlich ist es auch hilfreich zu wissen, was bezüglich der Marke gut funktioniert und erfolgreich ist. Hier bietet es sich an, die Promotoren zu befragen, was sie denn überhaupt zu Promotoren gemacht hat. 
  • Es besteht außerdem die Möglichkeit, Kundenempfehlungen zu fördern. Dies kann etwa durch attraktive und spannende Kundenempfehlungsprogramme geschehen, mit dessen Hilfe Kunden aktiviert und für die Marke und dessen Weiterempfehlung motiviert werden. 

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