Gamification im B2B: Spielerisch mehr Leads gewinnen

Der Kaufentscheidungsprozess ist aufwändig und mit vielen verschiedenen Optionen verbunden. Spielerische Inhalte können dabei helfen, die Gesamtsituation aufzulockern und für mehr Interesse bei Deinem Kunden zu sorgen. Genau hier kommt das Stichwort „Gamification“ ins Spiel.
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Was es mit Gamification im B2B auf sich hat und wie Du diese Technik in Deinem Unternehmen gewinnbringend einsetzen kannst, klären wir im nachfolgenden Beitrag. 

Definition Gamification: Worum geht´s?

Die Welt um sich herum spielerisch zu begreifen haben wir bereits gelernt, noch bevor wir Lesen und Sprechen konnten. Somit ist das Spielerische bereits in uns verankert. Ein Pluspunkt, der die Anwendung von Gamification begünstigt. 

Unter Gamification versteht man grundsätzlich die Nutzung spielerischer Elemente und Prozesse in einem nicht-spielerischen Kontext. Das Ziel von Gamification ist es, Aufmerksamkeit zu erregen, Emotionen und Interesse der Nutzer zu wecken sowie ein positives Image des Unternehmens zu vermitteln und damit ein bestimmtes Verhalten zu fördern. Dieses Verhalten kann sich im Unternehmenskontext beispielsweise in einer höheren Leadgenerierung oder Interaktion der Kunden mit dem Unternehmen zeigen. 

Die Voraussetzung für die Anwendung von Gamification sind, neben der notwendigen technischen Infrastruktur, bestimmte Spielregeln, die wiederum bestimmte Handlungsoptionen vorgeben und das mögliche Kundenverhalten bestimmen. Somit kann die gewünschte Reaktion, etwa das Sammeln von Daten oder Schaffung von Kaufanreizen, erreicht werden. 

Gamification im Unternehmenskontext

Gamification kann in vielen unterschiedlichen Bereichen Anwendung finden. Im B2B-Vertrieb geht es vor allem darum, die eigenen Produkte zu verkaufen und verfolgt somit ein konkretes Ziel: Inhalte sollen gegenüber den Mitarbeitern oder den Kunden spielerisch transportiert werden und die Nutzer motivieren, sich mit ihnen auseinanderzusetzen. 

Im Content Marketing kann Gamification eingesetzt werden, um potenzielle Kunden im Kaufprozess zu unterstützen. Für den Bereich des Content Marketing stellt Gamification somit eine neue Möglichkeit dar, die eigene Expertise und Professionalität des Unternehmens zu zeigen und mithilfe eines zusätzlichen Unterhaltungsfaktors ansprechend und zielgruppenorientiert zu gestalten. Durch etwa Wettbewerbe oder Quiz-Fragen wird eine Interaktivität der Kunden mit den Inhalten geschaffen und die Vermittlung des Contents als Spiel wahrgenommen. 

Die Kunden können somit in ihrer Kaufentscheidung nicht nur unterstützt und beraten, sondern auch eingebunden werden. Die Mithilfe der Content-Erstellung für ein Unternehmen, etwa durch nicht rein materielle Belohnung, stellt für Kunden einen zusätzlichen Anreiz dar. Wettbewerbe und Anerkennung im Sinne von Errungenschaften bei besonders überzeugenden Ideen oder Beiträgen stellen eine Möglichkeit der Umsetzung von Gamification dar. (Weitere Beispiele für die Umsetzung findest Du weiter unten 😉) 

In vielen Fällen stehen bei diesen Formen von Gamification Selbstoptimierung, Effektivität und Produktivität im Vordergrund, auch wenn dies nicht direkt ersichtlich ist. Der Anspruch, sich mit anderen zu messen und besser abzuschneiden, setzt eine zusätzliche Motivation. 

Darüber hinaus kann zwischen Serious Games und Edutainment unterschieden werden. Serious Games sind spielähnliche Anwendungen aus dem Unterhaltungssoftwarebereich, die jedoch nicht primär der Unterhaltung, sondern vielmehr der Wissensvermittlung dienen. Ähnlich verhält es sich mit Edutainment, bei dem die reine Wissensvermittlung im Fokus steht. Ein spielerisches Element zeigt sich hierbei jedoch erst als Belohnung im Anschluss an das Lernen.  
Das Lernen bzw. die Wissensvermittlung wird also mit unterhaltenden Elementen in einen spielerischen Kontext gebracht. Somit können neue Fähigkeiten und Kompetenzen, etwa bei Datenschutzschulungen oder internen Prozessen, vermittelt und trainiert werden. 

Beispiele für spielerische Elemente

Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden können spielerisch aktiviert und motiviert werden, in einen Wettbewerb mit anderen treten oder sich gegenseitig messen. 

Zu den Einsatzmöglichkeiten von spielerischen Elementen zählt unter anderem: 

  • Wettbewerbe zu veranstalten. Hierbei kann der Richtwert nach dem Faktor Zeit oder auch Qualität gesetzt werden. 
  • die Vergabe eines speziellen Titels. Durch eine qualitativ hochwertige Präsenz oder Interaktion eines Nutzers in der Community kann ein besonderer Status erlangt werden (beispielsweise Experte, Anfänger, Profi). 
  • Rätsel im Unternehmenskontext einzubinden. Die Aufgabe und deren Lösung hängt dabei immer mit dem jeweiligen Produkt Deines Unternehmens zusammen. 
  • Belohnungen anzubieten. Hierbei können, ähnlich wie bei Payback, Punkte für Preisnachlässe, besondere Produkte oder ähnliches gesammelt und eingelöst werden. 

Es gibt in diesem Zusammenhang verschiedene Tricks und Mechanismen, um Aufgaben für die Nutzer noch ansprechender zu machen: 

  • Eine Rangliste aller Teilnehmer erstellen. 
  • Transparente Resultate zeigen. 
  • Den Status eines Nutzers sichtbar machen. 
  • Zusammenarbeit in der Community planen. 
  • Quests einbauen, um zusätzliche Fleißaufgaben bereitzustellen. 
  • Feedback zur Aktivität der Nutzer geben. 
  • Dynamische Fortschrittsanzeige der Erfolge liefern. 
  • Überzeugende und inhaltliche Bedeutung der Ziele herausstellen. 
  • Zur Aufgabe passende Informationen bereitstellen. 

Diese Formen von Gamification wenden bereits Firmen wie SAP, die Bayer AG, Oracle oder auch LinkedIn und Xing an. Letztere greifen beispielsweise auf Gamification zurück, damit Nutzer ihre Profile vervollständigen oder regelmäßig aktiv sind. Hierbei dienen die Bezeichnungen „Superstar“ oder „Anfänger“ als Rangliste in der Community. Dieser Status wird auf dem eigenen Profil angezeigt und ist somit für andere Nutzer transparent einsehbar. Ein ähnliches System könnte auch für Kundenprofile denkbar sein. 

Vorteile von Gamification

Die Vorteile von Gamification liegen in erster Linie erkennbar in der Steigerung des Interesses und der Aufmerksamkeitsgewinnung der Kunden bzw. Nutzer. Statt eines normalen Gespräches oder einer Webseite mit Informationen, werden Nutzer aktiviert und motiviert, selbst tätig zu werden. 

Mit den spielerischen Elementen lässt sich das Customer Engagement in verschiedenen Bereichen deutlich steigern. Doch nicht nur das Spielen und die Motivation an sich stehen hierbei im Vordergrund. Vielmehr werden vordergründig, wie oben bereits angerissen, Aspekte wie Selbstoptimierung, Effektivität, Produktivität, Konkurrenz- und Wettbewerbsdenken sowie Steigerung der Kreativität und Kommunikation angeregt.

6 Tipps für Gamification im B2B-Marketing

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Deine B2B-Kunden zu aktivieren und motivieren. Nachfolgend haben wir 6 Tipps kurz zusammengestellt, die sich auch für Gamification in Deinem Unternehmen anwenden lassen. 

1. Gamification auf Deine Marke bzw. Dein Produkt ausrichten.

Die erste und mitunter wichtigste Frage liegt darin, wer Deine Kunden sind und in welchem Zusammenhang sie zu Deiner Marke stehen. Ausgehend davon werden spielerische Anwendungen entwickelt, die zu Deinem Kundenstamm und Produkt passen.  

Es ist wichtig bereits zu Anfang kritisch zu hinterfragen, ob die Form des Spiels bzw. die spielerischen Elemente bedarfsgerecht und ansprechend sind oder Dein Produkt ins Lächerliche ziehen. 

2. Gamification nicht als Selbstzweck betrachten

Die spielerischen Elemente sollten in diesem Zusammenhang immer einen möglichst erkennbaren Beitrag zur Gewinnung Deiner potenziellen Kunden leisten. Hierbei geht es vor allem darum, das Interesse zu wecken, Leads zu generieren und damit die Kunden zu aktivieren. 

3. Gamification als einen laufenden Prozess betrachten.

Die Anwendung von Gamification endet nicht punktuell mit einem spielerischen Element auf der Webseite. Die Anwendungen müssen stetig aktuell und zielgruppenorientiert sein, um das bestmögliche Ergebnis zu erhalten.  

Möchten die Kunden an den Spielprozess anschließend mehr erfahren und mit Deinem Unternehmen in Kontakt treten, solltest Du darauf vorbereitet sein und zusätzliche Ressourcen parat halten. So kannst Du ein umfassendes und lückenloses Bild Deiner Marke übermitteln. 

4. Das richtige Spiel zur richtigen Zeit anwenden.

Ähnlich wie auch schon in Tipp 1 solltest Du darauf achten, die Inhalte und Mechanismen der Spiele bzw. Gamification-Tools auf Deine Zielgruppe sowie momentane Position im Kaufprozess abzustimmen.  

Der Sinn liegt darin, das Wissen und die Fähigkeiten zu vermitteln, die dem individuellen Bedarf der Nutzer bzw. potenziellen Kunden entsprechen und ihnen weiterhelfen. 

5. Nutzen des Unternehmens herausstellen statt Werbung zu zeigen.

Entscheidest Du Dich dafür, Gamification im Unternehmenskontext anzuwenden, solltest Du auf direkte Werbung für Deine Marke oder das Produkt verzichten. Stattdessen ist es sinnvoll, die Botschaft, Inhalte und den Nutzen Deines Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen. So werden potenzielle Kunden erreicht, motiviert und von Deiner Marke überzeugt. 

6. Gamification in diversen Kampagnen integrieren.

Zu guter Letzt bietet es sich an, die spielerischen Anwendungen nicht nur kommentarlos auf beispielsweise die Webseite zu bringen, sondern einen erkennbaren Sinn damit zu verknüpfen. Im Kontext mit anderen Maßnahmen in verschiedenen Kampagnen können mehr Personen erreicht und aktiviert werden.  

Deine Kunden beschäftigen sich so intensiver mit dem Produkt bzw. Deinem Unternehmen und verbinden die positiven Aspekte des Spielens damit.

Nochmal zusammengefasst

Gamification:

  • beschreibt die Anwendung spielerischer Elemente und Prozesse in einem nicht-spielerischen Kontext
  • dient als Motivation, sich mit neuen Inhalten auseinanderzusetzen und diese spielerisch zu begreifen. 
  • regt Aspekte wie Selbstoptimierung, Effektivität, Produktivität, Konkurrenz- und Wettbewerbsdenken sowie Steigerung der Kreativität und Kommunikation an. 
  • kann durch die spielerischen Elemente das Customer Engagement in verschiedenen Bereichen deutlich steigern. 
  • wird beispielsweise in den Unternehmen SAP, Bayer AG, Oracle sowie LinkedIn und Xing angewendet. 

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