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Der Kaufentscheidungsprozess: So kaufen Kunden im B2B ein

Der Kaufentscheidungsprozess des Kunden ist sowohl für Vertriebler als auch für Marketer das entscheidende Thema. Von jeder neuen Strategie bis hin zu jeder daraus resultierenden kleinen Aufgabe, die darauf wartet, angepackt zu werden, steht immer eine Frage im Vordergrund: Wie erreiche ich den Kunden am besten?
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Man will man einen potenziellen Kunden auf sich aufmerksam machen, ihn von den Produkten nachhaltig überzeugen und ihn zu einem Kauf bewegen. Überflüssig zu sagen, dass jeder dabei der Beste sein will, mit dem Ziel, sich von der Konkurrenz abzuheben, mit Qualität und Service im Gedächtnis zu bleiben und dem Kunden ein rundum positives Kauferlebnis zu bescheren. Das gilt für den B2C- ebenso wie für den B2B-Vertrieb. Eine erfolgreiche Strategie setzt voraus den Kunden zu verstehen und das bedeutet, seinen Kaufentscheidungsprozess nachvollziehen zu können.

Die Vier Arten der Kaufentscheidung

Der Kaufentscheidungsprozess ist ein psychologischer Prozess. Ob die Kaufentscheidung positiv oder negativ ausfällt, hängt von diversen Faktoren wie der Emotionalität und dem Vorwissen des Kunden ab. Der Verlauf lässt sich grob in vier verschiedene Kategorien unterteilen:

  1. Die extensive Kaufentscheidung

Hierbei handelt es sich um einen umfangreichen Entscheidungsprozess: Der Käufer hat vor dem (Nicht-)Kauf eine intensive Recherche über das Produkt betrieben, kennt alle Vor- und Nachteile und hat Risiken abgewogen und bewertet.

  1. Die limitierte Kaufentscheidung

Der Käufer kennt die Produktkategorie bereits, er fängt bei seinem Kaufentscheidungsprozess demnach nicht bei Null an. Er begrenzt den Produktvergleich auf einen limitierten Kreis von Angeboten und wiegt anhand weniger, für ihn relevanter Eigenschaften wie z.B. Preis und Qualität ab.

  1. Die habituelle Kaufentscheidung

Diese bezieht sich auf einen Kauf aus Gewohnheit, bei dem hauptsächlich die Erfahrungswerte zählen. Der Kunde durchläuft keinen großartigen Kaufentscheidungsprozess, da er das Produkt inklusive Preis und Qualität schon kennt und dementsprechend wenig bis keine Zeit in weitere Recherchen steckt.

  1. Die impulsive Kaufentscheidung

Sie wird ausgelöst durch emotionale Reize wie zum Beispiel ein spontanes Bedürfnis oder enormer Zeitdruck. Der Kauf passiert nicht durchdacht, sondern aus rein emotionalen Gründen. Eine impulsive Kaufentscheidung tritt häufig auf bei Käufen mit sehr geringem Risiko.

Die Phasen des Kaufentscheidungsprozess

In seiner Kaufentscheidung durchläuft der Kunde verschiedene Phasen. Das bekannteste Modell hierzu ist das des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers und Marketing-Professor Philip Kotler. Er unterteilt in folgende Phasen:

Visualisierung Kaufentscheidungsprozess

Am Anfang jedes Kaufentscheidungsprozess steht also das Erkennen eines Problems. Der Kunde entwickelt ein Bedürfnis, also ein Gefühl des Mangels, welches er beheben möchte. Von den Anbietern werden gewisse Bedürfnisse durch Werbemaßnahmen bewusst gefördert und stimuliert. Folglich entsteht ein Bedarf, dem Bedürfnis wird nachgegeben und Produkte gekauft bzw. Dienstleistungen in Anspruch genommen.

In der Phase der Informationssuche versucht er herauszufinden, auf welche Weise er seinen Bedarf am besten deckt, also welches Produkt am besten mit seinen Vorstellungen matcht. Das Ausmaß seiner Recherche bestimmt hierbei die Art seiner Kaufentscheidung (Recherche sieht im B2B-Umfeld natürlich doch noch etwas anders aus als im B2C – hierzu folgt im zweiten Teil des Artikels noch eine genaue Erklärungen 😉.)

Basierend darauf wiegt er verschiedene Kaufmöglichkeiten ab, bewertet sie und trifft letztlich seine Kaufentscheidung. Hier spielt sowohl der Grad der kognitiven als auch der emotionalen Beteiligung eine große Rolle. Entscheidet sich der Kunde für einen Kauf ist der Job getan, könnte man denken. Das trifft es aber nicht ganz: Die After-Sales-Phase ist entscheidend darüber, wie er über seine Kaufentscheidung denkt und folglich auch, ob er sich zukünftig erneut für den gleichen Anbieter entscheidet. Es ist also ebenso wichtig, dass sich der Kunde auch nach dem Kauf noch genauso gut begleitet fühlt wie während des Kaufs, damit eine langfristige Bindung aufgebaut werden kann.

Erweiterungen des Kaufentscheidungsprozess in einer modernen Gesellschaft

Das Phasenmodell nach Kotler ist in sich schlüssig und leicht nachvollziehbar. Es beschreibt den Kaufprozess von der Problemerkennung bis hin zu dem Kundenverhalten nach dem Kauf. Jedoch kommen in unserer neuen, digitalen Welt neue Aspekte hinzu, die den Kaufentscheidungsprozess zusätzlich beeinflussen. So stellte das Beratungsunternehmen McKinsey 2009 das „Customer Decision Jorney Modell“ (CDJ) auf, als Erweiterung bzw. Spezifizierung der bekannten Phasen von Kotler. Unter dem Punkt „Consideration“ wird angesprochen, dass der potenzielle Kunde in seinen Überlegungen eher bekannte Marken in Erwägung zieht und hierfür gerade jüngste Berührungspunkte relevant sind. Für die Recherche bzw. die Evaluation poppen heute überall und jederzeit ständig neue Möglichkeiten auf; er kann sich digital über Suchmaschinen, Social MediaKanäle, Blogs und natürlich auch über die Webseite ganz einfach informieren.

Wie seine Kaufentscheidung ausfällt, hängt nicht zuletzt von der Zugänglichkeit des gewünschten Produkts ab. Der Kaufprozess sollte also so einfach wie möglich gestaltet werden, so dass der potenzielle Käufer keine zusätzlichen Hürden bewältigen muss. Das fängt bei einem übersichtlichen und nutzerfreundlichen Onlineshop an, in dem er schnell findet, was er sucht. Ist er bei seinem Wunschprodukt angekommen, muss die Bestellung genauso einfach funktionieren. Warten zum Beispiel unerwartete Zusatzkosten für den Versand oder eine hohe Lieferzeit auf ihn, so wird ihn das mit hoher Wahrscheinlichkeit verärgern und ggf. seine Kaufentscheidung kippen.

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Umfeld

Wie sieht das konkret im B2B aus? Wie treffen potenzielle Kunden des B2B-Sektors eine Entscheidung über Kauf- oder Nichtkauf? Dass das B2B-Umfeld bisher nicht ausführlich thematisiert wurde, hat einen einfachen Grund: Eine strikte Trennung gibt es nicht mehr. Zumindest nicht mehr so wie vor ein paar Jahren. Jamie Anderson, der „president EMEA Experience“ bei Marketo äußerte hierrüber passend:

„Ob Konsumenten oder Unternehmen – die grundlegende Psychologie hinter der Kaufentscheidung unterscheidet sich kaum. Sowohl B2B- als auch B2C-Kunden erwarten, dass Marketingverantwortliche stets wissen, wer ihre Kunden sind, was sie wollen und an welchem Punkt der Customer Journey sie sich gerade befinden. B2B-Marketer müssen Businesskunden die gleichen Erlebnisse anbieten, die diese aus ihrem Privatleben gewohnt sind. Das ist eine große Herausforderung, der Grat zwischen Scheitern und Erfolg ist schmal.“

Quelle: Marconomy.de, https://www.marconomy.de/b2b-marketer-sollten-das-kaufverhalten-der-konsumenten-im-blick-behalten-a-832586/

Das ist nicht nur so dahingesagt, sondern vielfach wissenschaftlich belegt: 2019 kam zum Beispiel der „Creating Epic Customer Experience„-Report raus, der deutlich zeigt, dass sich das typische Kaufverhalten der Konsumenten im B2C zunehmend bei B2B-Einkaufsentscheidern etabliert. Das bedeutet, in ihrem „amazonisierten“ Kaufentscheidungsprozess berücksichtigen sie auch in der Businesswelt, wie schnell und einfach sie die gewünschten Produkte finden und bestellen können. In der Studie gaben rund die Hälfte der befragten B2B-Einkäufer an, dass sie ein personalisiertes Kundenerlebnis erwarten. Gleichzeitig sehen es 42 % als den größten Störfaktor an, wenn die Seite „nicht zeigen kann, wie es für mich richtig ist“. (Can’t show how it is rigth for me.)“

Hindernisse für den Kaufentscheidungsprozess im B2B

Dieses Ergebnis spricht einen wunden Punkt des B2B-Sektors an, denn hier ist es deutlich schwieriger, den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen als im B2C. B2B-Einkäufe passieren selten aus einer impulsiven Kaufentscheidung heraus, eine habituelle Kaufentscheidung liegt dafür jedoch wahrscheinlich öfter vor, denn obwohl ein anderes Unternehmen vielleicht ein besser passendes Produkt hätte, ist der Aufwand, der mit der Recherche einer limitierten oder gar extensiven Kaufentscheidung einher geht, enorm. Produkte sind komplexer und bedienen im Vergleich wesentlich kompliziertere Bedürfnisse. Gerade in technischen Branchen fällt es zudem oft schwer, Produkte richtig zu platzieren.

Zur Veranschaulichung: Wie viel einfacher mag es wohl sein, ein T-Shirt, ein Joghurtdrink oder ein Armband (= B2C-Produkte) zu präsentieren als ein Bestandteil des Innenlebens einer Maschine, das dafür sorgt, dass ein anschließender Prozess reibungslos verläuft, was wiederrum mit weiteren Aspekten zusammenhängt? Richtig, sehr viel einfacher. Denn der B2C-Kunde weiß, welches Bedürfnis er mit einem Joghurtdrink befriedigt, kennt sich in seiner Rolle als B2B-Einkäufer jedoch nicht im kleinsten Detail mit allen maschinellen und technologischen Prozessen im eigenen Unternehmen aus. Bei seiner Recherche trifft er dann auf diverse verschiedene Angebote, die er jedoch aufgrund fehlenden Wissens nicht richtig versteht.

So kommt der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Sektor deutlich einfacher ins Schwanken, selbst wenn der B2B-Vertrieb seine Produkte eigentlich angemessen präsentiert und eine reibungslose Bestellung und Lieferung sicherstellt. 70 % der in der oben genannten Studie befragten B2B-Marketer und Vertriebler gaben an, Schwierigkeiten damit zu haben, ihre Angebote in einem überfüllten Markt zu positionieren. Wenn man agil arbeitet und aus der Kundenperspektive heraus denkt, beinhaltet dieses Dilemma jedoch auch großes Potential, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben und selbst bessere Lösungen für das eigene Unternehmen zu finden.

Wie B2B-Vertriebler den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen können

Ein großes Dilemma und kein Ausweg? Keineswegs! Der B2B-Vertrieb mag es schwieriger haben, doch umso mehr gilt es, die Herausforderung zu meistern. Zum Glück bietet die Digitalisierung zunehmend mehr Möglichkeiten hierfür. Gerade im B2B ist es entscheidend, dem Kunden über alle Touchpoints hinweg ein angenehmes und einfaches Einkaufserlebnis zu bieten, damit der Kaufentscheidungsprozess wie gewünscht verläuft. Individuelle Bedürfnisse müssen herausgefunden und wie im B2C gezielt angesprochen werden. Diese Aussage stützt u.a. dass fast die Hälfte der B2B-Käufer in der Studie angibt, personalisierte Angebote und Kommunikation erhöhe ihre Loyalität.

Was kann der B2B-Vertrieb also tun? Groß geschrieben wird hier das Stichwort „After Sales Phase“. Wenn Feedbackschleifen ermöglicht werden, kann sich der Kunde mitteilen, was wiederrum bewirkt, dass man seine Wünsche besser nachvollziehen kann. Wird hierauf tatsächlich und am besten individuell drauf eingegangen, so stärkt dies auch die Kundenbindung. Trotzdem bleiben natürlich die bereits thematisierten und bekannten Probleme im Kaufentscheidungsprozess der B2B-Kunden. Die Digitalisierung bringt zum Glück viele neue technologische Möglichkeiten mit sich, um ihnen entgegenzusteuern. Insbesondere Startups entwickeln innovative Konzepte, die dann zu ausgetüftelten Angeboten werden – es lohnt sich allemal, bei Innovationhubs vorbeizuschauen und gezielt nach passenden Lösungen zu suchen.

FoxBase hat zum Beispiel den Digital Product Selector entwickelt, eine Software für B2B-Onlineshops, die den Einkäufer in kürzester Zeit und einfach verständlich mit dem für ihn am besten passende Produkt matcht. So hebt sich der eigene Onlineshop von der Konkurrenz und ihren Content-Bergen ab und die Kaufentscheidung wird durch einen enorm vereinfachten Einkaufsprozess positiv beeinflusst. Jetzt Demo-Termin vereinbaren!

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Wir freuen uns über jede Anfrage zum Digital Product Selector. Lass uns gemeinsam den B2B-Vertrieb nachhaltig digitalisieren!

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